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来自农资智库专家的观察:疫情加速重构行业

发布时间:2020-5-12

  内容摘要:如果从1月23日武汉“封城”算起,迄今,中国抗疫历经3个多月,取得了重大战略成果。而在全球,新冠疫情仍不见拐点。这场世纪之灾最终会以怎样的方式收尾,没有人知道,唯一可以确知的是,它已深刻地影响到了所有...

如果从1月23日武汉“封城”算起,迄今,中国抗疫历经3个多月,取得了重大战略成果。而在全球,新冠疫情仍不见拐点。这场世纪之灾最终会以怎样的方式收尾,没有人知道,唯一可以确知的是,它已深刻地影响到了所有人,包括处在变革之中的农资行业。

  “疫情正在重构农资行业。”日前,中国化工报社产业智库特邀专家、中国农资传媒专家智库委员王根杰接受农资导报采访时如此表示。

  王根杰是农资立体营销理论创始人和倡导者,不过,著书立说只是他的副业,他真正的身份是职业经理人,相继在多家肥料上市公司、央企、国企任职营销高管。也因为此,他的理论具有很强的实战性,恰如中国化工社社长崔学军所言,王根杰是农资行业的悍商,有冲劲,出业绩;也是儒商,有头脑,能坚守。

  “不要浪费任何一场危机”。百年难遇的疫情,是人类的危机,也是产业的催化剂。那么,这场疫情给我们带来哪些反思?又会促成哪些变革?我们如何以此为坐标,寻找新的营销道路?一直在行业前沿操盘的王根杰在接受本报采访时就此做了深度剖析。

  反思一:

  再造供应链,实现两个“前移”和两个“零距离”

  回溯农资行业这3个多月的战疫历程,抗疫情、保春耕双线作战,整体而言,这场传播规模空前、防控力度空前的疫情,并未给农资行业带来灭顶之灾,相反,骨干企业甚至都实现了不同程度的逆势增长。

  原因为何?除了国家支持和农资刚需这些共性的因素之外,逆势增长的企业很多都具有共同的特点:在全国拥有多个基地。在物流受阻、销售窗口稍纵即逝的疫情期,多地布局的企业拥有了得天独厚的供应链优势,能够第一时间对变化的市场做出响应。

  其实,早在五年前,王根杰就提出要仓储前移和销售公司前移,通过两个前移,实现零距离供肥、零距离服务。较之于龙头企业的多地布局,很多企业可能不具备相应的条件,但仓储前移和销售前移是能做到的。如果说疫情是一场大考,那么显然, 这场天灾暴露了一批企业在营销通道上的重大短板。

  按照王根杰的立体营销理论,仓库前移是发挥公司强大的资金实力和仓储能力,把差异化产品发到客户仓库并派出专人管理,从而减轻了客户的资金压力,并对客户的直销产生推动作用。

  与仓库前移并进的是销售前移,把销售人员和销售阵地推进到前沿市场,厂商共建销售服务平台,实现对市场的实时响应。

  毋庸置疑,在疫情引发物流中断、销售停摆的特殊背景下,仓储和销售前移的公司必然抢得先机。但是,仓储和销售前移的意义绝不仅仅只是应突发状况之需,而是未来常态化的竞争利器。

  王根杰认为,如今流通渠道淡储的意愿越来越低,同时肥料销售的周期也越来越短,两相夹击,仓储前移和销售前移更是必然之选。“通过仓库前移,实现零距离供肥;通过销售前移,实现零距离服务,把厂家的服务能力和经销商的客户资源结合起来,打造以乡镇经销商和农户为核心生态的农资联盟服务体系,这将是未来的营销趋势。”王根杰说。

  反思二:

  示范观摩订货的营销路子为何越走越累?

  疫情让农资行业的线下业务一度停摆,即便到了全国疫情得到有效控制的现在,线下观摩会、推广会还是难以大规模开展。

  无观摩不销售,这已经成了几乎所有农资企业营销的标配动作。但是,疫情之下,一个尖锐的事实也摆在了行业面前:在观摩会基本绝迹的一季度,一大批企业照样实现了销量增长,我们不禁要问,观摩会真的是营销法宝吗?换言之,我们曾经召开如此之多的观摩会,都有必要吗?

  “现在农资行业营销严重依赖示范观摩会,会没少开,销量却没上去,企业越做越累。”王根杰认为,单纯的搞“大会战”,造成营销成本骤增,在全行业一拥而上开会的当下,再固守传统的观摩会、订货会等老路子,最终避免不了山穷水尽的命运。

  根据王根杰的差异化营销理论,示范、观摩、订货“三步走”营销模式本身没有错,但必须遵循一个共同的前提:找准会议营销的差异化定位。核心是要做好三件事:一是要发掘市场需求,找到属于自己的空白市场,任何营销都是以满足需求为前提的;二是精准评估市场潜力,量度目标市场的规模和潜力;三是在前述基础上,有针对性地设计产品。

  一句话,找准细分市场,选准适合产品,只有这样,后续的示范观摩才能有的放矢、事半功倍。

  反思三:

  产品创新要回归理性、回应需求

  骤然而至的天灾,对消费心理造成直接冲击,面对巨大的不确定性,消费会变得更为理性,农资作为一种具有部分消费品属性的特殊产品,也必然会受到影响。“一度席卷行业的概念炒作和伪创新将加速退潮,没有效果和技术支撑,终究是浮云。”王根杰说。

  王根杰认为,大约4000家的肥料生产企业和超过亿吨的产能,使“产能过剩”这个词成为复合肥领域永远都无法回避的现实问题。但是这并不代表复合肥的产品创新已经穷尽,差异化仍将是主攻方向,而且大有可为,只是新冠疫情再一次给我们提醒:差异化必须建立在技术和效果之上,否则将最终被踢出市场。

  那么,未来肥料创新究竟有哪些方向?王根杰的立体营销理论认为,一个企业或者经销商,在产品体系的打造上,要瞄准两大方向。

  其一,要紧贴农业需求。现代农业表现出五大趋势,包括轻简化农业、生态农业、高产高效农业、节水农业、集约农业,这些新趋势,现有化肥产业还不能满足需求,生态、绿色、高效将是新一代肥料的创新主阵地。“不是肥料过剩了,而是不满足农业需求的肥料过剩了,卖不动了。”王根杰说。

  其二,要建立科学的产品矩阵。具体而言,高端产品做品牌,做明星产品,从品牌上区分其它厂家产品,建立自己的品牌价值,也就提高了全线产品的价值;中端产品做利润,用价位不高但实用的产品,拉动企业的产能及销售,并获取丰厚的利润;低端产品做市场,将价格竞争引导到自己的低端品牌上,不为利润,就为应对市场白热化的竞争,并可以通过这些产品守住来之不易的市场。

  反思四:

  抛弃零和思维,拥抱共享经济时代

  疫情猝然降临,无人独善其身,同时我们也看到,不期而至的黑天鹅,也让农资行业的合作意识得到强化。疫情期间,行业涌现出很多在产品、物流、仓储、销售上互相借力的事例,而这些在突发状况下萌芽的偶发合作,其实也在助推整个行业加速奔向共享时代。

  “单打独斗和零和博弈的思维已经落伍。”王根杰认为,农资只是农业产业链这根长长的链条上的一个环节,以种植业为圆心,融合更多的资源,这不仅是中国农业现代化的必然要求,也是农资企业要获得长久生存的必然逻辑。

  王根杰曾经多次操盘过类似的共享合作。在内蒙古通辽,他与植保、保险、期货、金融公司合作,通过打造全程种植服务闭环,为农户提供一揽子解决方案,在这个过程中,实现了自身企业的渠道拓展。

  在合作中相互赋能,最终必然会实现与农户极强的粘性,而这正是立体营销所追求的目标。在山东烟台,王根杰曾与当地苹果种植专业合作社试水会员制,加盟的农民会员,既可以享受到物美价廉的直销套餐肥,还可以享受厂商联合提供的增值服务,这是多赢的局面。

  “未来可以想见,渠道共享、资源共享、销售共享,甚至品牌共享都将逐步普及开来。”王根杰说。

Tags:氮肥 
来源:中国化肥信息网
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